Why do luxury brands also create secondary affordable collections?

Source: Wikimedia

High end labels tended to create cheaper lines in past few years. These cheaper lines of clothing are sometimes called „diffusion“ line or „bridge“ line. The diffusion lines are nowadays being limited or revamped, their golden era was 1990s and early 2000s. For eg. Miu Miu used to be a secondary line but it is a sister line to Prada now. The reason for this is that the secondary lines might split the attention of the customer to multiple lines under one brand that differ, which might seem confusing. For eg. diffusion lines Marc (Marc Jacobs) was closed recently in 2015, D&G existed till 2011 etc.

Dražší značky v posledních letech vytvářely levnější kolekce. Tyto levnější kolekce lze též nalézt pod termínem „diffusion line“ nebo „bridge line“. V současnosti jsou tyto druhotné kolekce spíše rušeny, jejich zlatou érou byla 90. léta a prvních pár let po roce 2000. Například Miu Miu bývala levnější kolekcí, ale dnes už povýšila na sesterskou kolekci Prady. Důvodem zániku levnějších kolekcí je tvrzení, že prý více kolekcí pod jednou značkou rozptyluje pozornost zákazníka a matou ho. Např. řada Marc (Marc Jacobs) zanikla nedávno, v roce 2015, D&G fungovala do roku 2011 atd.

The aim of the cheaper lines is to get more customers (and therefore more money) by making the clothes or accessories more affordable. Through these secondary lines the luxury brands are able to reach to younger consumers. The cheaper lines are similar ro the main (pricier) line of the brand but can be produced from different cheaper material and with less embelishments. They are also ready-to-wear, simply said – the cheaper pieces do not get as much attention as their pricier counterparts when produced.

Úkolem levnějších řad je nalákat více zákazníků (a tím i peněz z tržeb) tím, že cena některého oblečení a doplňků se sníží a bude více přístupná. Levnějšími kolekcemi oslovují luxusní značky mladé zákazníky. Levnější řady bývají podobné těm dražším, ale jsou vyrobeny z jiného, levnějšího materiálu a mají méně ozdob. Též bývají konfekční, jednoduše řečeno – levnější kusy nemívají při výrobě tolik péče jako jejich luxusní protějšky.

Luxury brands or designers also like to do collaborations with chain stores that sell affordable fast fashion clothes (eg. collaborations with H&M are the most talked about ones). This is done once again to lure new customers to the brand. It could be considered an investment in future – the luxury brand catches attention of young customer who right now does not have the money to buy the products from the luxury A-line of the brand but might remember the brand and few years later this customer could be buying the luxury items. The brand is in this way establishing its reputation among potential future customers.

Source: Wikimedia

Luxusní značky a jejich designéři rádi spolupracují s oděvními řetězci, které prodávají cenově dostupnou „rychlou módu“ (např. Spolupráce s H&M jsou velmi známé). A opět – návrháři toto podstupují, aby získali pro značku nové zákazníky. Toto chování může být považováno za investici do budoucnosti – luxusní značka si získá pozornost mladého zákazníka, který právě teď sice nemá dost peněz na to, aby si pořídil luxusní předměty, avšak může si značku zapamatovat a vrátit se k ní v budoucnosti, kdy si bude moci luxusní věci dovolit. Značka si tak buduje svou pověst mezi potenciálními budoucími zákazníky.

This behaviour is related with the rather negative term „massification“ (accessibility to masses) which is exactly this process – luxury brand trying to attract more customers via creating affordable line, which will give the brand a broader target market. The world of luxury and prestige is turning into affordable luxury and masstige. But is the „affordable luxury“still luxury? I hope to explore this question in a future article.

Toto chování souvisí se spíše negativním termínem masifikace (zpřístupnění pro masy), což je název přesně pro toto chování – luxusní značky se snaží získat více zákazníků tím, že nabídnou cenově dostupnější zboží, čímž rozšíří svou cílovou skupinu zákazníků. Svět luxusu a prestiže se tak proměňuje v tzv. dostupný luxus a mastige (masová prestiž). Je však cenově dostupný luxus ještě luxusem? Tuto otázku ráda zodpovím v nějakém budoucím článku.